El crecimiento del comercio electrónico se está dando a un ritmo impensado hace años atrás. Cada vez más personas compran a través de este canal. Y no solo adquieren tecnología o ropa, dos de los rubros que fueron los primeros durante años en el ranking de ventas, sino que también se incrementa la compra de productos de consumo masivo. De acuerdo con los expertos, la comunicación y el seguimiento son dos factores que inciden y marcan la diferencia en la experiencia de compra online.
“Los retailers están viviendo en una nueva era de hábitos de compra que exigen respuestas en tiempo real, con interacciones más contextuales y personalizadas que impactan en las elecciones y la lealtad de los clientes. Por lo tanto, la comunicación y el acompañamiento marcan una gran diferencia en la experiencia del cliente”, señala Luciano Ramos, Gerente de Encuestas y Consultoría Enterprise de IDC, que realizó un estudio por encargo de la plataforma global de comunicaciones en la nube, Infobip.
De acuerdo con la investigación, “las empresas deben considerar que una estrategia omnicanal integra experiencias, permitiendo al cliente tener una experiencia similar en los más variados canales de una marca, ya sea en la tienda física, e-commerce, redes sociales, una llamada o en interacciones a través de aplicaciones. Por lo tanto, es necesario integrar espacios físicos y virtuales para generar una mejor experiencia al cliente. Los retailers requieren desarrollar la confianza digital e instrumentar la integración de prácticas de seguridad y privacidad, además de procurar el cumplimiento de la gobernanza, así como las medidas de prevención del fraude, con una constante vigilancia e información clara para el consumidor”.
Interacción
“Estamos atravesando cambios en los hábitos de compra y las expectativas de los clientes, una nueva era en la que la experiencia de compra es fundamental para el éxito del negocio. En este sentido, los retailers tienen el desafío de brindar al consumidor una interacción personalizada en tiempo real”, señala el estudio.
Los expertos de IDC prevén que el 65% de las organizaciones cambiarán a una estrategia Digital First a través de operaciones automatizadas y experiencias sin contacto, ya que las interacciones físicas se convertirán en un servicio. Además, los clientes gastarán 25% más en empresas cuya transformación digital les permita adaptarse rápida y fácilmente al nuevo contexto de negocios. Y el 70% de las nuevas aplicaciones móviles se concentrarán en humanizar la experiencia digital para los consumidores y hacer que este nuevo mundo digital prioritario sea más identificable y satisfactorio.
¿Por qué vuelven a comprar online?
En la percepción de los clientes, las mejoras del comercio electrónico están relacionadas con la usabilidad de los canales digitales y el acompañamiento de su compra. Sin embargo, temas como el servicio al cliente y promociones o programas de puntos o de fidelidad son los elementos que menos evolucionaron.
“El 65% de los encuestados indicó que volvieron a comprar en línea debido a una buena experiencia, como navegación rápida, facilidad de uso, acompañamiento del pedido, y disponibilidad de productos. Además aseguraron que la confianza en la tienda y en los canales de comunicación son los principales motivos para volver a comprar en la tienda virtual, como así también los precios más atractivos en este canal”, indica la investigación.
Y agrega que “el gran protagonista es WhatsApp que se consolidó como herramienta para mantener una relación con los clientes. Los consumidores prefieren los canales de comunicación más populares y con los que están más familiarizados. El 42,1% lo utiliza para comunicar ofertas y sugerencias de compra personalizadas y un 53% para recibir información sobre el seguimiento de su compra”.
“La cultura de servicios disponibles en tiempo completo cobra más fuerza en este escenario. Es importante establecer alianzas y plataformas integradas para optimizar sus operaciones y servicios para ofrecer productos y servicios las 24 horas. Es necesario mejorar los servicios del asistente virtual como chatbot y demostrar su valor para el consumidor”, finaliza Mariano Martínez Viademonte, Regional Manager de Infobip para América del Sur.
“La experiencia del cliente, en todas las etapas, desde la compra hasta el uso de su producto, es un factor determinante para el éxito del negocio. La fidelización del cliente también significa crear un buen recuerdo sobre la compra”, indica el estudio.
Ahora, acá y a mí
Según un estudio de Snoop Consulting, las claves para brindar una experiencia de compra de clase mundial son:
l Everywhere commerce (Comercio sin barreras). Si bien el e-commerce dejó de ser una novedad, el año pasado muchas compañías tuvieron que abrir o potenciar sus canales digitales, siendo las que más crecieron aquellas que ya estaban preparadas para la atención omnicanal. Esto demuestra que la frontera entre los canales ya no existe más, y que las empresas deben ofrecer una experiencia homogénea entre canales físicos y online, integrando redes sociales y streaming. Hoy el journey de un cliente puede iniciar en una tienda física, seguir en WhatsApp y terminar haciendo el checkout en la aplicación mobile, y durante todo ese recorrido, su expectativa será ser reconocido en el mismo contexto y misma situación de compra.
l Todos somos un influencer: Los canales digitales permiten a todos una escalabilidad casi infinita, tanto para lo bueno -posibles ganancias-, como para lo malo -una mala experiencia puede tener un alcance desmesurado-. Por tal motivo, es muy importante conocer las expectativas del consumidor: instantaneidad, transparencia, personalización y ubicuidad.
l Instantaneidad: se introdujo con el “One click” de Amazon, y hoy en día se puede decir que el consumidor pretende que desde el momento en que ve algo, hasta el momento que se lo compra pase sólo un instante, o suceda lo más rápido posible.
l Transparencia: claridad en la información del producto o servicio en cada uno de sus aspectos (cómo se cobra, qué se está consumiendo, cuándo llega, cómo cambiarlo, etc.).
l Personalización: aunque sea uno de los millones de clientes que está atendiendo la marca, cada persona demanda una atención y reconocimiento especial. Quieren que sepan cuáles son sus elecciones, el track y el contexto en el que se encuentran.
lUbicuidad espacio-temporal: el cliente quiere recibir respuestas independientemente de dónde se encuentre, del canal que utilice e incluso de la hora en que lo haga.
Cómo indica una encuesta realizada por Forbes, la mitad de los clientes cambian de marca solo porque no sintió que su experiencia fuera lo suficientemente personal.
Servicio digital excepcional: El mundo digital, permite que cualquier empresa o emprendimiento, por más chico que sea, tenga la misma location que Amazon o Mercado Libre. Esto que parece tan positivo, puede convertirse en un problema, ya que los usuarios van a exigir el mismo servicio en todas: a un kiosco que venda online le vamos a pedir lo mismo que a Amazon. Ante la incapacidad de algunas marcas de contar con muchos recursos, lo esencial es seleccionar correctamente los canales a utilizar y las opciones que se le van a brindar al cliente para que tenga una experiencia excelente, tales como: conversaciones humanas, accesibilidad y personalización por sobre todo.
Experiencia retail: La barrera también comienza a desaparecer entre los productos digitales y los físicos. El mundo digital permite crear experiencias y hasta productos para disfrutar de forma online. Por ejemplo: Gucci vende zapatillas que solo se ven utilizando realidad aumentada.
Comercio ético, empresas B, triple impacto: La experiencia que ofrecen las marcas no solo debe quedarse en la forma en que el cliente compra el producto, o en la calidad del producto en sí, sino que debe transmitir la responsabilidad que estas tienen hacia el medioambiente, la sociedad e incluso hacia la política.
Bienestar de los empleados: La experiencia del empleado es el mejor predictor de la experiencia del cliente. De alguna manera, los empleados ansiosos y estresados en rara ocasión podrán servir a los clientes de la mejor manera. El 2020 trajo el bienestar de los empleados a la vanguardia y las marcas continuarán las inversiones y conversaciones relacionadas con esto en 2021. La salud mental de los empleados pasó a ocupar un papel mucho más importante de lo que antes se consideraba.
